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作家 | 一杭就业室

5月7日，一则#张艺兴代言茅台文旅#的热搜引爆公论。

这是茅台集团成立以来初度启用明星代言东谈主，亦然其比年来密集布局年青化策略的最新动作。从茅台冰淇淋、酱香拿铁到杜撰偶像“黄小西”，这背后折射的，是茅台比年来的深层蹙悚。

当白酒行业告别高速增耐久，当中枢破钞群体出现代际断层，即就是市值万亿的行业龙头，也不得不放下身体寻求变革。

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张艺兴成为茅台文旅的代言东谈主

5月7日茅台官宣张艺兴代言后，“蚁工场”的舆情监测炫耀超44.5万条商量中，45.2%握正面格调，中秉性调占52.2%，2.6%为负面争议。这时势作的价值与风险，恰如茅台年青化策略的缩影。

伸开剩余81%

从生意适配性维度凝视，这位坐拥超8000万粉丝的顶流艺东谈主，其粉丝群体中18-30岁年齿段占比是非60%，与茅台亟需开拓的年青破钞市集酿成精确契合。更值得关心的是，张艺兴原创作品《酒》《飞天》与茅台文化基因存在深层互文，这种艺术联结为品牌破圈提供了文化支点。两边勾通开拓的摒弃酒具、音乐节联名套餐等生息品，则构建起“文旅+文娱”的破钞新场景。

市集反应印证了流量效应的立竿见影。代言官宣当晚，订价2699元的端午摒弃礼盒在24小时内售出超300件，茅台文旅抖音直播间不雅看量暴涨20倍。

但争议声浪一样隔断惨酷。投资者互动平台上，39%的鼓吹直言“茅台无需明星背书”；酬酢媒体中，“商务宴请场景是否适妃耦像元素”的质疑激勉世俗商量。这些不对本色指向中枢命题——高端白酒品牌如安在苦守调性的同期竣事年青化破局。

茅台的搪塞策略也显现出策略灵敏。不同于集团层面永远苦守“零代言东谈主”的保守路子，这次勾通被精确摒弃在文旅业务板块。

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往冰淇淋里倒茅台容易,往年青东谈主心里倒茅台难

比年来，茅台最引东谈主扎眼的举动就是一系列“夤缘年青东谈主”的转型尝试。2022年，茅台冰淇淋横空出世；2023年，与瑞幸联名的“酱香拿铁”单日销售额破亿，之后又与德芙勾通推出的酒心巧克力也十分热销。通过跨界联名来撬动年青市集，茅台似乎找到了“流量密码”。

但是，在这些爆款的光环背后，却荫藏着难以握续的生意逻辑和破钞场景错位的问题。2025年一季度财报炫耀，茅台净利润增速放缓至11.56%，且年度营收增速标的主动下调至9%，这是2016年以来最低的增速标的。这些数据暴深入茅台在年青化转型经过中的深层蹙悚。

以茅台冰淇淋为例，其订价矛盾十分典型。单份售价60元以上的产物，以“轻奢”定位勾引了不少尝鲜者，但施行复购率远低于预期。年青破钞者对价钱较为敏锐，而茅台的中枢产物飞天茅台动辄数千元的价钱，与年青东谈主的普通破钞场景自然割裂。此外，联名产物的流量效应往往难以握久。就拿酱香拿铁来说，诚然首日销量是非542万杯，但之后热度速即下跌，最终也未能灵验训诲破钞者对茅台白酒的理会和破钞意愿。

这种窘境施行上折射出白酒行业靠近的代际挑战。艾媒商酌数据炫耀，2023年中国酒类破钞者中，18-30岁群体占比仅39%，而况独一9%的年青东谈主暗意会时时喝白酒。

茅台董事长张德芹在2024年提议“从卖酒向卖生计形势转念”的理念，但何如将“生计形势”移动为年青东谈主欢娱掏钱购买的产物，已经一个待解障碍。茅台冰淇淋的冷藏柜和酱香拿铁的咖啡杯，只是是触达年青群体的序论，并非果然契合年青东谈主的破钞场景。

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茅台文旅，“酒旅交融”不好走

天眼查炫耀，茅台文旅是茅台集团全资子公司，主要从事旅游地产及资源开拓、运营，并会开拓、分娩、销售缅念念酒、缅念念品等。

成立于2013年的茅台文旅，早年仅是集团边际业务。直到2021年公司明确“工业旅游运营+文创开拓+数字平台”策略后，这家子公司才迎来爆发式增长：2023年营收是非32亿元，荒谬于一家腰部酒企的体量；文创产物销售收入超6亿元，茅小凌手办、端午礼盒等爆款频出。

但高速增长的数据征象下，茅台文旅的酒旅交融实行正靠近三重结构性挑战。在场景构建层面，尽管企业已打造茅酒之源千里浸式体验区、巽风数字世界等窜改名堂，但破钞者行为轨迹炫耀，这些空间更多被定位为“网红打卡地”而非深度破钞场景。搭客平均停留时长与二次破钞移动率等中枢标的，尚未酿成文旅产业闭环。

在文化IP运营维度，茅台文旅靠近双重窘境：其打造的“小茅”IP生息品价钱体系横跨33元至2699元区间，既难以构建还是宫文创般全民参与的文化破钞生态，又无法复刻亏损牌的溢价逻辑。售价2699元的端午摒弃礼盒，虽借重明星代言创下销量记载，但超九成订单连合于代言官宣后48小时窗口期，暴深入粉丝经济运转形状的短期性特征，尚未酿成可握续的文化破钞动能。

算作贵州省国资委施行规章的国有企业，茅台文旅还承载着“酒旅交融助推贵州文旅升级”的政企协同责任。企业比年通过缓助贵阳路边音乐会、斡旋央视打造“黄小西音乐节”等举措，积极反馈场地打造“多彩贵州”文化品牌的策略部署。但何如将地域文化符号移动为世界性破钞勾引力，仍需是非行政化运作形状，探索更市集化的价值移动旅途。现时政企勾通名堂的用户画像炫耀，省外破钞者占比不及三成，地域文化壁垒的是非尚需生意逻辑的握续窜改。

中国酒业协会人人指出：“文化是品牌的人命线，但文化传播必须与时俱进。”当Z世代更欢娱为情谊价值买单时，茅台需要的大约不是单个代言东谈主，而是重构传统酿造灵敏与现代潮水文化的对话体系。果然的品牌年青化不应止于“茅台冰淇淋”这类跨界尝试凯时体育游戏app平台，而应树立让重生代主动碰杯的文化招供。当音乐节的灯光暗去，年青东谈主大约会记着舞台上的张艺兴，但茅台需要的是让他们记着杯中的文化故事。

发布于：四川省